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传统品牌转型平台样本之南极电商:一个从保暖内衣成长起来的百亿帝国 缘何年均复合增长率超72%

作者:澳门金沙官网  2019-10-06 21:16

  9月28日,21世纪经济报道记者获悉,南极电商旗下的重要品牌南极人与好视力举行了战略合作签约仪式,双方将在市场营销、产品研发、会员服务等方面深化合作内容。

  公开数据显示,今年上半年,南极人品牌GMV达95.40亿元,同比增长67.64%。同时,公司在阿里、京东、拼多多等电商渠道获得全面稳步发展。借助于南极人的品牌形象和电商渠道,好视力或在眼健康产品的激烈竞争中迎来重大突围。

  在贝因美等企业遭遇业绩下滑之后,单一品类上市公司如何突破瓶颈,成功转型,一直资本市场颇受关注的话题。

  而以保暖内衣起家的南极电商,在开启轻资产电商平台的转型之路后,早已开始了一轮飞速的新成长。2019年以来,南极电商股价上涨41.62%,总市值突破260亿、近三年净利润年均复合增长率高达72.80%。

  在保暖内衣兴盛的90年代,很多人都对一则由葛优、徐帆、刘德华、袁咏仪、海清等一线秒广告“南极人不怕冷”颇为熟悉,这是南极人的前身。

  此后的十数年时间里,由于保暖内衣功能单一,同质化竞争严重,南极电商销量滑坡,随后,创始人创始人张玉祥当机立断,砍掉了所有生产端和销售端的自营环节,卖掉10多年苦心经营的工厂,包括建筑面积40 000多平方米的工业区,7000平方米的写字楼和员工宿舍,只保留“南极人”3个字,转型为“品牌授权”的商业模式。

  彼时,恰逢电商风头正盛,南极电商的线年,借壳新民科技上市之前,南极电商的主要收入来源及利润来源于货品销售收入、品牌综合服务业务,后者主要是包含品牌服务费和标牌使用费。

  品牌服务费即南极电商按发放商标辅料的批次为授权生产商提供产品研发、工艺制作、品质控制、计划制定、经营数据分析等一系列增值服务所收取的费用。公司品牌服务费收入在各产品约定的服务期内,分摊确认收入。

  标牌使用费即销售标牌辅料的收入,是南极电商授权各生产商生产某项产品时,发放该产品全套标牌,并收取标牌费。公司在发出标牌,取得对方确认的结算单据后,确认销售标牌辅料的收入。

  2015年上市之后,公司货品销售收入锐减,主要收入及利润来源于品牌综合服务业务,2016年时,品牌综合服务业务收入占总收入比例超过88%。

  2017年,公司又通过收购时间互联开拓了移动互联网营销业务,随后迅速发展成为南极电商的主要收入来源,2019年上半年,毛利率为9.98%的移动互联网业务贡献公司营业收入的73.30%。

  不过,毛利率高达94.06%的品牌综合服务业务依然是其最主要的利润来源。时间互联上半年为上市公司贡献的净利润仅为5739.40万元,占比仅17.45%。

  截至2019年上半年,南极电商合作供应商有894家,其中主要合作供应商约400家;合作经销商有3634家,授权品类覆盖约320个子类目。报告期内,南极电商还拟与整合创新设计服务公司洛可可、意大利著名设计公司 HDG 等多家设计服务公司进行战略合作。

  目前,公司主要品牌南极人以家庭为场景,向阿里、京东、社交电商、唯品会等各电商渠道上的消费者提供了基础款消费产品。

  公司品牌在各电商渠道合计约有10万个产品链接。公司在各电商渠道GMV达109.80 亿元,同比增长 61.72%。其中南极人品牌GMV为95.40亿元,同比增长67.64%,这也是其得以品牌服务作为主要盈利来源的原因之一。

  从单一的保暖内衣传统制造商,进击成为覆盖数百种产品类目的大型电商平台,从卖产品变身为卖品牌和营销服务,南极电商的规模、业绩均突飞猛进。

  2015年至2018年,南极电商营业收入从3.89亿元增长至33.53亿元,年均复合增长率高达105.04%。净利润规模从1.72亿元增长至8.87亿元,年均复合增长率高达72.69%。

  今年上半年,南极电商实现营业收入 16.34亿元,同比增长 32.44%;归属于上市公司股东的净利润 3.86亿元,同比增长 32.37%

  国金证券就指出,南极电商是一种基于品牌的共同体联盟。在流量成本越来越高,单个商家没有品牌越来越难做的背景下,南极把经销商聚集在一起,非常有效的提升了整个联盟的搜索排名和知名度,并通过整合,品控,反馈,选品等让经销效率更高。而对于供应商工厂来说,南极为他们提供了充足稳定的订单。

  南极电商的模式,解决了经销商的流量焦虑、供应商的订单焦虑、销售的翻单与反馈效率三个问题,“南极电商的品牌授权业务,在整体去中心化的高效的体系中运转,在GMV迅速增长的同时,南极电商的主业收入也自然而然的的快速增长。”国金证券表示。

  据21世纪经济报道记者不完全统计,上市至今,南极电商合计收到超过217封研究报告,其中仅2019年就有70份研报对其进行解析,南极电商早已成为投资人研究商贸、纺织服饰、大消费板块不得不覆盖的标的。

  中信建投、东方证券、天风证券、光大证券、招商等均曾是南极电商的推荐者。根据最新的一封研报,天风证券给予南极电商14.56元的目标价,距离9月27日晚收盘价10.65元有37%的上涨空间。

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