永乐国际app



一件文胸的升格之路:穿在林志玲身上就变维密?

作者:永乐国际app  2019-10-24 12:28

  “亿元对赌”协议后,2017年和2018年先后通过关店和打折来调节业绩,还把压力转嫁给了加盟商和代工厂,未能将满意的产品呈现给消费者。有业内人士表示,都市丽人已被复星牵着鼻子走,无力投身于企业自身的建设,即使勉强赢了两年赌约,却输了未来。

  1998年,都市丽人由福建莆田人郑耀南创立于东莞,产品瞄准女性内衣高端品牌和地摊货之间的广阔中低端市场,迅速大获成功,门店开遍大江南北。

  受维密在美国的成功模式影响,都市丽人定位为“国内首家快时尚内衣品牌”,产品主要针对年轻女性群体。2012年,都市丽人聘请林志玲代言后,知名度大幅提升。2014年6月26日,都市丽人(中国)控股有限公司在香港主板上市,被称为“中国内衣第一股”。

  20年来,都市丽人经历了多种经营模式的转变。2003年开始采用“一站式购物”商业模式,扩充店内商品种类,除了女士内衣裤之外还包括了袜子、居家服、睡衣、保暖服饰、男士内衣裤,致力于满足用户所需全品类的贴身衣物的需求。

  为谋求上市,都市丽人从成立之初的产销一体的重公司转型为“轻资产”的发展模式,将生产环节从生产链条中剥离掉,生产工厂关闭卖掉,全部精力和资金投入到设计和研发模块,变为“轻资产,重设计”的核心构成。

  2015年,上市后的都市丽人走上业绩的巅峰。产品覆盖学生一族至中产上班族,门店超过8600家,遍布一二三四线城市的街头巷尾和购物中心,营收49.53亿人民币,占据中国内衣市场的头把交椅。

  都市丽人和她的效仿对象维密一样,也热衷于办秀,数年来,其规模和影响力都在扩大,被吐槽的力度也是越来越大。

  经历了2015年的辉煌之后,2016年,都市丽人营收下降至45.12亿人民币,利润从5.4亿跌至2.42亿,跌幅超过一半,净利率下跌至5.4%,同时存货增加3.5亿,贷款增加2亿。

  2017年,都市丽人一年关闭了362家亏损自营门店,几乎每天关闭一家。财报显示,都市丽人2016年经营活动现金流净额为-693万元,而2015年为4.03亿元。

  2017年5月5日,都市丽人向复星国际配股,后者以2.5港元认购2.4亿股。都市丽人可把这笔6亿的资金用于销售分销渠道改革、收购和合并项目以及流动资金供给。

  配股后,成为都市丽人第二大股东,占股权11.18%。复星入股的同时还与都市丽人的四个大股东签署了两项业绩对赌协议:

  1.营收方面要求都市丽人2017年同比增长不低于3%,2018年不低于6%,或是较2016年相比2018年增长不低于9.18%。

  2.利润方面要求扣除非经常性项目后,2017年同比增长不低于20%,2018年不低于15%,或是较2016年相比2018年增长不低于38%。

  都市丽人2016年的收入和利润分别为45.12亿元和2.42亿元。这也就意味着,都市丽人2018年的收入和利润分别要达到49.26亿元和3.34亿元。

  然而,2017年,都市丽人的收入和利润分别为45.42亿元和3.17亿元,分别增长0.7%和31%,其中收入增幅未能达标。

  到了2018年上半年,都市丽人的收入和利润分别为23.39亿元和1.75亿元,分别增长12.5%和20.9%。尽管增幅双双达标,但完成度分别为47.48%和52.4%,其中收入离目标还有一定距离。

  从数据上看,都市丽人2018年上半年毛利润由45.1%下降到了43.7%。为让业绩达标,都市丽人还把压力转嫁给了加盟商和代工厂。

  2018年上半年财报显示,都市丽人货物平均周转天数由160.2天下降到150.9天,但应收账款平均周转天数和应付账款平均周转天数分别由40.4天和80.5天,上升到47.4天和83.3天。

  都市丽人已被复星牵着鼻子走。通过调节业绩,都市丽人或可完成“对赌”对得起投资者,但无力投身企业自身的建设,不去提升产品质量满足消费者,或许赢了赌约,输了未来。

  关店调整业绩对平稳度过对赌期确实很有效,不过从品牌长远来看依然是治标不治本,关店让营收和利润始终不能两全。

  2018年7月16日,前维多利亚的秘密CEO Sharen Turney进入都市丽人担任非全职的首席战略官。是日,都市丽人开盘大涨15%。

  一个以平价内衣起家的中国内衣品牌,招揽一个全球知名的高端内衣品牌的运营负责人,都市丽人此举,显示出抢占高端市场的野心。

  在Turney加入后,都市丽人成了更时髦的Cosmo Lady,并在一线城市核心商圈开出了精美门店,一改此前三四线城市秋裤大卖场的画风。

  为了打赢即将到来的品牌之战,都市丽人试图将渠道建设到极致。从最早的商业街、步行街门店,到近几年的社区、交通枢杻、校园周边开店,再到最近进军一线城市,盯上Shopping Mall,多店型也催生了全品牌战略的诞生。

  早在2015年,都市丽人就收购了国内高端内衣品牌欧迪芬,并表示已实现了从贴身内衣物大众市场到高端市场的全覆盖。

  2017年,都市丽人进一步剥离低端品牌,出售仅占公司2016年销售额1%、主要面向三四线城市市场的低端品牌自在时光,门店数量下降了108家。都市丽人官方表示,公司未来五年战略是定位大众市场,上探中高档市场。

  2018年底,有媒体针对都市丽人、曼妮芬、黛安芬等8个品牌的100多个单品,利用网购数据做了详细分析。其中,都市丽人的舒适性、产品品质等方面均低于平均水平。

  分析显示,都市丽人“有异味”的中差评率最高,并且远高于其他品牌。此外,“不舒适”也是都市丽人中差评率最高。

  有快消行业专家表示,中低端品牌走向高端必须有良好的口碑,否则无法实现“品牌向上”,甚至会砸了自己的招牌,“都市丽人更应该稳住已有的市场”。

  都市丽人目前正处于转型期,正在由大众品牌开始向中高端、国际化发展,由街铺向购物中心拓展,品牌和渠道都在经历着巨大的变化。

  她将把自己过往的经验带给都市丽人,加大产品研发创新力度,贴近市场发展并引导潮流趋势,协助都市丽人制定发展策略,找到一条适合都市丽人的发展路线。

  风靡万千少女的维密目前正面临营收下滑和内衣秀收视率暴跌的窘况,那么,维密的前任CEO能让都市丽人成功转型吗?

      永乐国际app,永乐国际旗舰下载

网站地图